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平价美妆,Zara Beauty机会几何?

2021-05-29 12:20:44来源:经济观察网

经济观察报 记者 谢楚楚Zara北京王府井旗舰店三层,距离试衣间不到50米的地方,有一块区域被单独划分了出来。这片装满口红、眼影、高光腮红的区域上方打着“ZaraBeauty”的字样,是Zara新推出的美妆品牌。这个动作被业内解读为:Zara这次是要认真做美妆了。

此前Zara美妆有过几次“跨界”尝试,如2018年推出过首个口红系列ZaraUltimatte,产品全球发售,但仅限网店购买;2019年与祖玛珑合作开发了一套联名香水产品。但这些产品最终未能激起太大水花。

在欧美、日韩美妆节节败退,国货大众美妆崛起的情况下,Zara现在入局是否为时已晚?

平价赛道

5月13日,Zara美妆全线产品通过各个销售渠道率先在欧洲、美国、中国、韩国、日本、澳大利亚、新西兰开售,涵盖眼影、口红、腮红和指甲油。全球线下体验店共有22家,中国共两家店,分别位于Zara北京王府井旗舰店和Zara上海南京东路旗舰店。

根据Zara的介绍,Zara美妆系列会和Zara女装、男装及童装一样在品牌门店中拥有一个专区。这也意味着,ZaraBeauty与Zara主营的服装业务几乎同等重要。而对于ZaraBeauty品牌的定位,Zara想要打造人人都想用且适用的美妆系列,无论是喜欢经典、柔和妆容的消费者,还是喜欢前卫实验感的消费者,都可以在ZaraBeauty找到他们所需的产品。

ZaraBeauty口红定价99元/只,口红替换芯59元/只,眼影159元/盒,从价格看,ZaraBeauty试图从平价美妆赛道切入。但从现有局面看,ZaraBeauty在这一赛道上并不具备优势。

根据小红书联合益普索发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》,国际美妆三大阵营中,欧美系品牌的内容占据绝对主导地位,但增速放缓;国产品牌的内容消费仍处于低位,但增速远高于日泰韩和欧美品牌。而根据腾讯广告发布的2019年《国货美妆报告》,国货美妆占据着中国市场56%的市场份额。其中,大众熟知的、以低价铺开市场的国货品牌完美日记、花西子等将会是ZaraBeauty的强劲对手。

不过,记者也发现,此前被视为“败退”中国市场的外资平价美妆正在以新的方式回归。北京新中关购物广场M1层THECOLORIST调色师店,靠近门口一个较为显眼的货架为韩国美妆“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”。此前,该品牌从隔壁的欧美汇商场撤走了北京首个线下实体店。

产品力

“用低价、营销打开市场后,消费者接触了产品,现在就到了比拼产品力的时候”,艾媒咨询CEO说。

近期,完美日记母公司逸仙电商公布了2021年一季度财报。从财报数据看,营销成本占比依旧较高。逸仙电商2021年一季度营收14.4亿元,较上年同比增长42.7%。而这一时期的营销费用高达10.4亿元(2020年一季度为5.57亿元)。2018年、2019年和2020年公司营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元和34.1亿元,占总营收比例分别是48.7%、41.3%和65.2%。“广告打得太猛了,期望值和实际产品差距拉大了。”张毅表示,通过低价、线上渠道、社交营销等方式打开局面的国货美妆,正面临着“产品”考验。

不久前的“520”,李诗收到了男友送的花西子礼盒套装。这款定价为1099元的美妆礼盒包含了气垫、口红、眼影、眉笔、化妆刷等十余件设计精美的产品。但在她眼里,这款礼盒“华而不实”。这些面积并不大的美妆产品被装进了饮水机高度的大纸盒里,分为上下两层,上层产品各自单独包装,下层为梳妆镜。目前,她懊恼于如何在男友不知情的情况下把它“处理掉”。“599我都不要,他居然花了1099在这么重要的日子送给我。”提起这款礼盒,李诗有吐不完的苦水,“产品好不好用,很怀疑”。她还在小红书上发现了不少与她拥有“花西子”经历的女博主。

近些年国内大众美妆品牌崛起得益于高超的营销手段。抖音、小红书、快手、微博这些习以为常的社交渠道,常常用以“触达年轻人”。而这恰恰是国外品牌不擅长的事情,“他们也许还不知道中国人所说的‘种草的意思”。张毅表示,尽管营销不足,但国外品牌有条件在品质、价格两方面上做出竞争力。“他们有个好处,经过多年产品品质沉淀,只要有合适的渠道,一定会对国产品牌造成压力。而且这种压力是持久性的。”

为了弥补低端产品的缺陷,逸仙电商开启了品牌的“收购之路”。在主打完美日记、收购小奥汀、孵化护肤品牌完子心选后,完美日记母公司逸仙电商继续收购,2020年10月底,逸仙电商从法国制药和皮肤化妆品集团皮尔法伯(PierreFabre)收购了高端美妆品牌品牌Galénic;2021年1月,收购了知名专业护肤品牌DR.WU达尔肤中国大陆业务;2021年3月,收购知名护肤品牌EveLom。而今年3月,逸仙电商推出了全新主打“少女风”的彩妆品牌PinkBear皮可熊,在天猫旗舰店上线。眼影、唇釉定价均在59元左右。在张毅看来,完美日记目前的打法主要是利用“性价比”完美日记进行获客,高端品牌用来做利润空间,“‘堵死其他品牌,根本就不让你有接触用户的机会。”

“假如一个大学在读的年轻女孩,资金有限,她能接触到的,买得起的是完美日记、花西子,产品用着也不错。等这个年轻人长大以后她资金宽裕了,完美日记、花西子会告诉你,其实我们也有高端产品。这个年轻人有可能就不会换其他品牌了。”张毅说。

机会

2014年9月,“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”北京首家旗舰店落地北京欧美汇商场。2020年5月,其原址被替换为了国货美妆“完美日记”。这个现象被看作是韩国美妆的“退潮”。大韩化妆品产业研究院数据显示,2013年2017年5年间,韩妆对华出口增长率为66%,2018年下降为20%,2019年只剩下14%。疫情则加速了韩妆在中国市场的不利局面,关店消息接连不断地被爆出。

时趣研究院表示,当前美妆行业可以大致分为两块。其中一块是技术含量低的彩妆市场,品牌可以通过渠道、产品包装设计取胜,但产品功效上同质化严重,价格比拼会成为趋势。张毅发现,以低价切入市场的方式,同样发生在了国外平价美妆品牌身上。而目前市面上承载着大大小小国内外美妆品牌的“THE COLORIST调色师”“WOWCOLOUR”美妆集合店,也给了国外美妆品牌越来越多的曝光机会。

今年5月1日,THECOLORIST调色师在东莞开出了占地1500㎡的首家大师店,包含超过500个美妆品牌、2万种产品。“THECOLORIST调色师”“WOWCOLOUR”等一站式美妆个护零售店满足了消费者一次性购物需求,被看作是国内线下成长速度最快、发展势头最为强劲美妆渠道。

THECOLORIST调色师采用的货品上架流程能快速检验产品的竞争力,“试上架后要看它卖的好坏,最终看数据反馈,决定是否最终上架。货品会不停更换,每个月淘汰一批,一切以数据说话。”THECOLORIST调色师内部人士介绍称,店内品牌、产品的选择也是基于数据驱动+全球买手,如大师店的2万个产品是从上百万件产品挑选而出,包含全球爆款单品、国潮新锐品牌以及全球小众品牌三大部分。

门店产品采用了1:1试用原则,即看得到的产品都能试用。一方面,这种方式能加强消费者对产品的体验感受;另一方面延长了他们在店内停留的时间,增加潜在购物机会。面对线下实体门店重资产压力,入驻集合店已成为不少国外美妆店看重的渠道。而“买断制”、“无上架费”等特点也是吸引他们的关键。

除了新增的曝光机会,部分国外品牌在国内的营销体系中也逐渐探索到了门道。例如,2020年9月期间,美宝莲仅入驻抖音一个月,销售额便达到了2386.7万元,稳居抖音彩妆榜第一名,高出第二名400多万元。

时趣研究院表示,如果说完美日记走的是高端日韩美妆品牌的平替路线,满足亚洲风格的平价美妆体验;那么Zara或许正在瞄准欧美高端美妆品牌的平替市场。在上述人士看来,美妆信息的获取方式日益丰富,消费者能在短时间内对一个产品了如指掌。按照美妆品牌依赖“颜值”“年轻群体”的特点,只要品牌有差异化特色,并进行不断产品迭代更新,人人都有机会。